Cuando habla de la estrategia de redes sociales de su marca y alguien le pregunta por qué aborda algún aspecto de las redes sociales de una manera determinada, ¿qué dice?

1. "Porque siempre lo hemos hecho de esta manera".(Este es un asesino profesional, nunca digas esto).
2. "Porque a nuestro público parece gustarle".
3. "Debido a que probamos múltiples enfoques y descubrimos que este era, con mucho, el más exitoso en el desempeño hacia nuestros objetivos".

Si adivinó que este artículo le permitirá responder "C" cada vez, ¡tiene razón! Cada vez que tenga una corazonada, pregunta o desafío relacionado con su estrategia, las pruebas sociales pueden ayudarlo a generar ideas poderosas para respaldar sus próximos pasos.

• Si desea exponer que necesita más presupuesto para la producción de video, ejecute una prueba de redes sociales sobre cómo se desempeñan los diferentes tipos de contenido con respecto a sus KPI, como las impresiones o el compromiso.
• Si está tratando de demostrar que su audiencia no responde bien a una voz de marca con botones y sonido corporativo, copia de prueba escrita en diferentes voces o experimente con emojis incluidos.
• Si se pregunta si aumentar su cadencia de publicación aumentará el tráfico de las redes sociales a su sitio web, pero no tiene mucho tiempo libre, pruébelo durante una semana y compárelo con una semana de control normal.

En lugar de preguntarse qué podría ser y esperar los mejores resultados, desarrolle una hipótesis, pruebe variables específicas en las redes sociales y mire a los datos para obtener información lógica y orientada a los resultados.

Comenzando con las pruebas sociales

Las pruebas de redes sociales son estructuradas y medibles. Le ayudan a comprender a través de una lente basada en datos lo que funciona (y lo que no funciona) para su marca, en lugar de confiar en las mejores prácticas generales o los puntos de referencia de otras personas. Si bien siempre está viendo los informes de las redes sociales para ver cómo funcionan sus estrategias de contenido, participación y publicación, las pruebas de las redes sociales le permiten identificar variables específicas y salir con una imagen clara de lo que impulsará (o lo que no) Éxito para su marca.

Antes de comenzar la prueba, asegúrese de tener parte de su información básica. Esto incluye:

• Una comprensión de los objetivos generales de su negocio.
• Documentación escrita de su estrategia social actual, incluidos sus objetivos generales para cada plataforma.
• Una comprensión de sus audiencias por canal
• Una visión general del rendimiento actual
• Una lista de preguntas, corazonadas e ideas que quieres probar

Revisar estos documentos fundamentales y su desempeño actual lo ayudará a identificar las áreas más importantes en las que debe centrarse cuando se trata de pruebas. No necesita pasar de cero a probar todo a la vez, y de hecho, realizar varias pruebas a la vez, especialmente si se está enfocando en las redes sociales orgánicas, puede conducir a resultados no concluyentes.

Dar prioridad a la hipótesis que puede tener el mayor impacto en los objetivos de nivel superior de su equipo y sus objetivos comerciales generales lo ayudará a evaluar de una manera que pueda marcar la mayor diferencia para su marca. Con eso en mente, analicemos un vocabulario de pruebas común, repasemos un par de tipos de pruebas y analicemos cómo puede desarrollar el suyo propio.

Terminología de prueba común

Al establecer las bases para las pruebas sociales, es importante comprender la terminología básica de las pruebas. Aquí hay algunos términos comunes que necesitará saber.

• Hipótesis: Una hipótesis es una suposición que puede usar como punto de partida para las pruebas de redes sociales. En general, se basa en información limitada (tiene algunos datos o evidencia anecdótica, pero no lo suficiente como para saber que su afirmación es correcta) y es algo que puede probar o refutar claramente a través de las pruebas.
• Variable: Una variable es un objeto o elemento que variará o cambiará. En las pruebas sociales, una variable puede ser algo así como la copia que usa, las imágenes que selecciona o la hora en que publica un mensaje.
• Control o variable controlada: Un control o variable controlada es algo que permanece igual durante toda la prueba. El control se utiliza como punto de comparación para verificar los resultados de cambiar la variable que está probando.
• Métrico: En las pruebas sociales, una métrica es un estándar de medición que está utilizando para medir los resultados. Los ejemplos pueden incluir impresiones, compromisos o clics en una publicación, pero puede encontrar una lista completa de métricas de redes sociales y lo que miden aquí
• Significancia estadística: La importancia estadística es la probabilidad de que los resultados de su prueba sean causados ​​por las variables que cambia y no por casualidad. El desarrollo de una prueba con significación estadística requiere un tamaño de muestra lo suficientemente grande (por ejemplo, probar una variable usando 100 mensajes en lugar de 10) y un control claro.

Pruebas A / B

Las pruebas A / B son algunas de las pruebas más básicas que puedes hacer en las redes sociales. La definición de una prueba A / B es una prueba en la que cambia una variable y mantiene todo lo demás igual. Por ejemplo, si desea saber qué tipo de contenido resulta en el mayor compromiso en Instagram, puede probar el contenido de la foto frente al contenido de video con el mismo título o copia de la historia, publicado al mismo tiempo el mismo día de la semana, Una semana de diferencia.

Cuando cambia una variable en sus publicaciones, como el tipo de contenido, compara los resultados de la prueba entre sí. Pero dos publicaciones no hacen una prueba, porque hay tantas variables involucradas en una publicación social, por ejemplo, hora del día, tipo de medio, etc., necesitaría repetir este experimento con contenido diferente, ajustando las variables, varias veces para obtener resultados concluyentes.

Cuando realiza pruebas en las redes sociales, no desea cambiar demasiadas variables a la vez. Debido a que las redes sociales ya son rápidas, las pruebas sociales para la hora del día y la copia al mismo tiempo pueden sesgar sus resultados. En la publicación orgánica, las pruebas A / B deberán ser manuales, como decidir en qué momentos desea comparar entre sí. En las publicaciones pagas, los anuncios sociales pueden ofrecer una función de prueba A / B incorporada.

Como se mencionó, las pruebas A / B funcionan mejor para variables individuales. Si está probando estrategia contra estrategia o campaña contra campaña, deberá centrarse más en las variables que puede controlar para poder compararlas significativamente entre sí. Las pruebas A / B lo llevarán a un lugar de importancia estadística, pero no existe una prueba perfecta en las redes sociales. Cada momento es único. Por esta razón, no solo está involucrada la ciencia del análisis, sino también el arte de la interpretación, y eso está en el administrador de las redes sociales para desarrollarse.

Aquí hay algunos ejemplos de pruebas A / B que podría ejecutar en redes sociales:

• Hora del día: lunes a las 8:00 a.m. vs. martes a las 8:00 a.m.
• Tipos de contenido: video versus un enlace
• Subtítulos: largo frente a corto
• Copia: pregunta vs. declaración
• Imágenes: ilustración vs. fotografía

Si desea ir más allá de una prueba de variable única, es cuando desea ver las pruebas multivariables.

Prueba multivariable

La prueba social multivariable es básicamente una prueba A / B a mayor escala (después de todo, hay más letras del alfabeto). En lugar de una variable, está alterando varias variables a la vez. Debido a que está probando más componentes, puede ser más complicado analizar sus datos de manera más definitiva, y necesitará una audiencia lo suficientemente grande como para probar esto con éxito. Las redes sociales pagas pueden ser particularmente útiles para llegar a grandes grupos de audiencia.

En el anuncio anterior, Entrepreneur está probando dos variables: la imagen presentada y el título. Todo lo demás (subtítulos, enlaces y subtexto incluidos) son lo mismo. Al final de esta prueba, esperaríamos que el público objetivo, el presupuesto y el tiempo también fueran los mismos (segmentados en diferentes grupos para recibir cada anuncio) de modo que la prueba se centre únicamente en la imagen y la copia del título y no se vea influenciada por diferentes maquillajes demográficos. En una prueba como esta, un objetivo probable es comprender qué combinación obtiene la mayor cantidad de clics.

Los ejemplos de pruebas multivariables que puede ver incluyen:

• Diferentes tipos de contenido con diferentes subtítulos
• Mismo contenido pero diferentes audiencias para ver cuáles responden mejor
• Diferentes botones de llamada a la acción con diferentes imágenes destacadas
• Diferentes tonos de voz combinados con o sin emojis
• Videos animados más cortos versus videos de acción en vivo más largos

Tenga en cuenta que las pruebas multivariables no se limitan a los anuncios. Puede probarlos de forma orgánica y aún recibir resultados.

Si bien puede ejecutar pruebas A / B y multivariables manualmente y realizar un seguimiento de sus resultados en una hoja de cálculo, este enfoque requiere mucho tiempo y es difícil de escalar. También es un desafío ver los resultados en tiempo real o responder rápidamente a las preguntas de su gerente sobre el rendimiento.

Para ejecutar pruebas de redes sociales de manera eficiente, recomendamos usar una herramienta como el etiquetado de Sprout y el Informe de etiquetas para analizar fácilmente sus resultados. Verá de inmediato qué mensajes etiquetados tuvieron un mejor rendimiento general en interacción e impresiones. Debido a que obtendrá resultados más inmediatos en sus esfuerzos de pruebas sociales, puede proliferarlos en su equipo e implementar sus hallazgos en campañas futuras más rápidamente.

Cómo ejecutar una prueba de redes sociales

Ahora que conoce dos formas de abordar las pruebas en las redes sociales, lo siguiente sería comprender cómo ejecutar una prueba. Hay cinco pasos para ejecutar una prueba de redes sociales como se detalla a continuación. Vamos a profundizar en el primer paso para que sepa más de lo que puede jugar.

1. Decide qué quieres probar y desarrolla tu hipótesis.
2. Seleccione el tipo de prueba: A / B o multivariable.
3. Determine la duración de la prueba, la plataforma en la que desea probar y las variables que deben controlarse.
4. Ejecute la prueba.
5. Analice y comparta los resultados y nuevas ideas o próximos pasos.

Ejemplo de prueba de 5 pasos en redes sociales

Aquí hay un ejemplo de cómo podría recorrer este proceso para ayudar a su equipo a optimizar su estrategia de contenido de redes sociales.

1. Decide qué quieres probar y determina tu hipótesis:
   1. Quiero probar qué enfoque para compartir enlaces al contenido de nuestro blog genera la mayor cantidad de clics en las redes sociales.
   2. Mi hipótesis es que publicar una imagen con la URL en el subtítulo generará más clics que usar los metadatos predeterminados de la URL, contribuyendo así a nuestros objetivos comerciales generales de aumentar el conocimiento a través del tráfico.

2. Seleccione el tipo de prueba: A / B o multivariable.
   1. 1. Esta será una prueba A / B donde compararé publicaciones basadas en imágenes versus publicaciones de metadatos. (Consulte a continuación un ejemplo de una publicación de metadatos a la izquierda y una publicación basada en imágenes a la derecha. Estas publicaciones no forman parte de una prueba A / B, por lo que notará que la copia también es diferente).

   

3. Determine la duración de la prueba, la plataforma en la que desea probar y las variables que deben controlarse.
   1. Nuestra marca generalmente comparte el contenido del blog con mayor frecuencia en Twitter, por lo que será la primera plataforma en la que probaré. Ejecutaré esta prueba durante un período de cuatro semanas, utilizando la misma lista de 10 publicaciones de blog, cada una de las cuales se publicará cuatro veces (dos veces con metadatos y dos veces con imágenes). Para una publicación de blog determinada, la copia escrita en el título será nuestra variable controlada (lo que no cambia) y solo variará el tipo de medio, ya sea que la publicación incluya una imagen o los metadatos del blog.

4. Ejecute la prueba.
   1. Para poder ver todo en un solo lugar, redactaré una copia promocional para cada una de las 10 publicaciones en una hoja de cálculo y asignaré horarios y días de la semana consistentes para cuando nuestra marca comparta cada artículo. Luego, subiré todos estos mensajes a nuestra plataforma de administración de redes sociales (consejo profesional: ¡pruebe la función de carga masiva de Sprout!) Y me aseguraré de que estén etiquetados. Usaré "Prueba 1 – Metadatos" y "Prueba 1 – Imagen" como las dos etiquetas para poder analizar rápidamente los resultados.

• Analiza y comparte los resultados.
  1. Una vez que la prueba haya concluido, usaré el Informe de etiquetas de Sprout para evaluar el promedio de impresiones, compromisos y clics para las publicaciones de metadatos frente a las publicaciones de imágenes (mientras que nuestra métrica clave son los clics y enfocaré nuestros informes en eso, aún podemos aprender de otros resultados en el proceso). Resumiré nuestros hallazgos clave en un correo electrónico a mi gerente, nuestro liderazgo de contenido y otros miembros del equipo social. Este correo electrónico incluirá si mi hipótesis era correcta o no, y adjuntaré una copia en PDF de los informes de etiquetas para que cualquiera pueda verificar los datos y ver mensajes de muestra de cada grupo por su cuenta. Además, propondré los próximos pasos que podemos tomar con estos datos en mente y cómo se vería ese nuevo contenido.

Ya sea que su prueba ilumine a un ganador significativo y obvio o en realidad muestre poca diferencia entre sus variables, es importante analizar sus resultados, identificar nuevas oportunidades y recopilar las ideas sobre algo que puede mantener para sus propios registros. Si está trabajando con un equipo o necesita la aprobación de su gerente para realizar más pruebas, es aún más importante perfeccionar sus habilidades de comunicación y asegurarse de proporcionar todas estas ideas para que todo su equipo se beneficie.

Pruebas comunes para ejecutar en las redes sociales

Entonces sabe cómo ejecutar una prueba efectiva en las redes sociales y está listo para comenzar. ¿Pero por dónde empezar?

Tres de las variables más comunes para evaluar en redes sociales orgánicas son el tipo de contenido, la copia y el tiempo de publicación.

Prueba de tipos de contenido social

Al probar los tipos de contenido, está comparando lo que funciona mejor con su audiencia en los canales que planea probar, en función de sus objetivos.
Lo más importante para establecer por adelantado es qué métrica clave está utilizando para medir contenido más exitoso. Ejemplos incluyen:

• Impresiones: qué tipo de contenido llega al mayor número de personas
• Participaciones (o específicamente acciones, comentarios, me gusta o clics): qué tipo de contenido atrae a su audiencia a interactuar con su contenido de alguna manera
• Tráfico: qué tipo de contenido atrae a la mayoría de los nuevos usuarios a su sitio web

Puede realizar un seguimiento de todas estas métricas para comprender en general los cambios cuando modifica ciertas variables, pero es importante tener una idea clara de cómo se ve el éxito. En el siguiente ejemplo, el Exploratorium está probando videos contra una imagen, con dos variaciones de copia, para un evento.

Si tiene un artículo de hoja perenne o una publicación relevante en su sitio web que funciona bien, puede convertir esa publicación en una variedad de diferentes tipos de contenido social para comparar y contrastar cuál funciona mejor. En sus propias pruebas de redes sociales, puede tomar ese artículo y crear todo tipo de contenido a partir de él:

• Un video de un minuto del autor explicando los puntos clave
• Un video animado de los puntos clave
• Un gráfico de cotización con una cotización de extracción de la pieza
• Una publicación social de texto plano con citas como texto
• Publicaciones basadas en imágenes que usan capturas de pantalla incluidas en el blog
• Un hilo de Twitter

Intenta no limitarte cuando experimentes con tipos de contenido. Solo asegúrese de tener claras las variables que está probando y de configurar los controles para asegurarse de que pueda obtener resultados concluyentes.

Prueba de copia de publicación social

Cuando desglosas una parte del contenido social, hay muchas partes a las que prestar atención y muchas oportunidades diferentes para probar. En un video, por ejemplo, tendrás:

• Cuadro congelado destacado (miniatura o pantalla de título si tiene uno)
• Titulo del Video
• Subtítulos (cuando estén disponibles)
• Publicar subtítulo
• Botón de llamado a la acción (si se paga)

Tal vez haya leído que debería escribir más copias orientadas a los titulares para sus videos. Si prueba dos titulares diferentes pero mantiene el resto del contenido igual, podrá ver cuál funciona mejor.

Como hemos discutido, también debe identificar las variables que controlará, o mantener las mismas: si está probando los titulares sociales específicamente, querrá controlar otras cosas como la fecha / hora que publica y la imagen en miniatura del video.

En el ejemplo de video anterior, quizás pueda comparar estos titulares de un lunes a otro lunes, pero publicados al mismo tiempo para la misma audiencia.

Twitter se presta a la facilidad de probar diferentes mensajes. En ambos Tweets, el neoyorquino mantuvo el enlace y la imagen y cambió el texto. Quizás uno se desempeñará mejor en clics de enlace que el otro. O uno tendrá más Me gusta en lugar de retweets.

La idea de probar su mensaje es comprender qué quiere su audiencia y cómo eso coincide con el objetivo inicial que estableció.

Prueba de tiempo de publicación

¿Está su audiencia llena de noctámbulos o madrugadores? ¿Se involucran más el fin de semana o durante las horas de almuerzo de lunes a viernes?

Si bien Sprout tiene algunos datos propietarios sobre los mejores momentos para publicar (generalmente y por industria), la forma de averiguar el mejor momento absoluto para tu marca publicar es probar.

Para asegurarse de que tendrá resultados estadísticamente significativos, sea específico sobre lo que está probando. Si las publicaciones de 10:00 a.m. tienden a ser buenas para usted, pruebe el mismo contenido publicado a las 10:00 a.m. los lunes y jueves y sábados. O bien, si está tratando de determinar si sus publicaciones llegan más lejos cuando su público objetivo probablemente viaja, pruebe el mismo día de la semana a las 8:00 a.m. o 5:00 p.m. vs. 2:00 p.m.

Si desea el beneficio de resultados óptimos sin tener que probar, también puede probar la tecnología patentada ViralPost de Sprout Social, que le permite poner en cola el contenido y luego publicarlo en los momentos más activos de su audiencia para participar.

Conclusión

Solo hemos enumerado tres formas diferentes de realizar pruebas en las redes sociales, pero hay muchas más para jugar. Las posibilidades son infinitas a medida que las redes sociales y los consumidores evolucionan en sus intereses y complejidades.

Ahora que conoce algunos conceptos básicos de las pruebas sociales, el mundo es su ostra. Elija un área de su estrategia social que no haya funcionado bien, o una corazonada que espera probar, y diseñe una prueba para obtener las respuestas que necesita para optimizar su enfoque.

Con las pruebas de redes sociales, podrá crear una estrategia basada en datos para llevar su marca al siguiente nivel. Y si está buscando profundizar en más datos sociales, descargue nuestro kit de herramientas gratuitas de informes y análisis para obtener más información.