Sus comentarios y me gusta aumentaron mes tras mes, y su nuevo hashtag de campaña se ha utilizado más de 1,000 veces, pero ¿qué significan los números?

Y, una vez que se da cuenta de eso, ¿cómo se lo transmite a las partes interesadas?

Si hace estas preguntas, no está solo. Según el Índice Social de Sprout: Empower and Elevate, el 71% de los especialistas en marketing social están de acuerdo en que pueden proporcionar información útil a otros departamentos, pero solo el 12% de los equipos sociales dicen que su función principal es hacerlo. Las métricas sociales y de negocios finales siguen existiendo en un estado de desconexión.

Para cerrar esta brecha, necesitamos historias. Necesitamos traducir los datos en bruto, que carecen de contexto, a una visión holística que ayude a todos a comprender el impacto que las redes sociales tienen en una organización. Aquí es donde entra la narración de historias con datos.

Como su nombre lo indica, las redes sociales se basan en redes humanas, comunicación abierta y conexiones. ¿Qué mejor manera de expresar su impacto que con una de nuestras prácticas más sociales? Como experto social, ya tienes habilidades para contar historias. Hablemos sobre cómo incorporarlos en su enfoque de informes y análisis.

Comience con los números: datos cuantitativos

En las redes sociales, los datos cuantitativos se refieren a los números detrás de las métricas de las redes sociales, como el compromiso, la conciencia, la participación de la voz, el retorno de la inversión y la atención al cliente. Estos números se centran en "cuántos" de las redes sociales, como en cuántos:

• Me gusta, comentarios o acciones nuevas que recibió su contenido esta semana
• impresiones que está logrando
• publicaciones que has mencionado o etiquetado en comparación con la competencia
• compras impulsadas por una referencia de redes sociales
• comentarios y preguntas sobre su marca a las que responde su equipo

Y muchos mas. A los ejecutivos y otras partes interesadas les gusta este tipo de datos. Les gusta especialmente ver una traducción de los números de las redes sociales en dólares de ingresos, o al menos un crecimiento en las métricas que se correlaciona con un aumento en las conversiones.

Sin embargo, los números pueden ser engañosos. Una publicación viral o una crisis de marca pueden disparar sus números durante un mes (para bien o para mal), lo que podría establecer expectativas poco realistas para los KPI, como impresiones o compromisos, si no pone los datos en contexto.

Comparar datos mes tras mes o año tras año no tiene sentido sin la historia detrás de las tendencias. Debe haber una explicación para los cambios a lo largo del tiempo. Aquí es donde entran los datos cualitativos.

Luego dale a los números significado: datos cualitativos

Los comentarios han subido esta semana, ¡eso es increíble!

¿O es eso?

Los datos cualitativos analizan lo que esos comentarios realmente dicen. Si todos son positivos, eso es genial. Si todos son negativos, eso es un problema.

Este tipo de datos da contexto a los números. Su interpretación de lo que significa da una narrativa a ambos tipos de datos. Si los influencers publican sobre ti, ¿qué están diciendo? ¿Se mencionan sus productos o están señalando un problema serio de servicio al cliente? Si se acumulan hilos de comentarios, ¿qué está impulsando la discusión y cuál es el sentimiento general?

Puede usar herramientas de escucha social para analizar tendencias en la discusión general sobre su marca, lo que puede ser particularmente útil si observa un pico importante. Esto puede mostrar de qué están hablando las personas, sentimientos, palabras clave y temas de tendencia.

Pero incluso sin herramientas de escucha social, puede ver sus resultados y comenzar a profundizar en el "por qué". Mire los mensajes individuales para identificar de qué están hablando más las personas que lo mencionan, lo que están diciendo, etc. Esos ejemplos específicos lo ayudarán a elaborar un informe que ponga sus números en contexto y le permita identificar oportunidades futuras. Aquí es donde tu historia comienza a desarrollarse.

Reúna datos y análisis: cómo elaborar una historia con datos

Abundan los talleres de escritura creativa, pero pocos cubren el arte detrás de la presentación de números de una manera elegante y comprensible. Si no está seguro por dónde comenzar, aquí hay una guía paso a paso con un ejemplo de narración de datos:

1. Identifica los puntos más interesantes.
   Ya debe tener un objetivo principal en mente, ya sea retransmitir el estado de la campaña o justificar un presupuesto mayor. ¿Qué datos cuantitativos y cualitativos respaldan más la idea principal que desea transmitir? ¿Qué puntos de datos contradicen directamente lo que pensabas que iba a suceder? Quizás la cantidad de tráfico del sitio web impulsado por las redes sociales ha aumentado en conjunto con las ventas. Incluso si no está rastreando sus esfuerzos sociales hasta el final para comprar (más información sobre cómo hacerlo aquí), comprender qué contenido impulsa el tráfico (y qué tipo no) proporcionará una idea de lo que está alimentando el incendio.
2. Comience con su segundo dato más interesante.
   No desea mostrar toda su mano, pero sí quiere exigir atención desde el principio. “Como ya sabes, las ventas aumentaron este trimestre. Lo que quizás no haya visto hasta ahora es que esta tendencia se correlaciona con nuestro aumento en el tráfico de las redes sociales ". Incluya cualquier otro punto interesante después de esto, pero todavía no use el mejor.
3. Aproveche las ayudas visuales a medida que avanza.
   "Como ya sabrán, las ventas aumentaron este trimestre" (aparece el gráfico de las ventas de este trimestre). "Lo que quizás no haya visto hasta ahora es que esta tendencia se correlaciona con nuestro aumento en el tráfico de las redes sociales" (el segundo gráfico del tráfico por plataforma social aparece como una superposición al primer gráfico). ¿Puedes visualizar el impacto?
4. Predecir preguntas o desafíos.
   Naturalmente, su audiencia analizará de forma independiente lo que está viendo. En el ejemplo que hemos usado hasta ahora, pueden preguntarse a sí mismos, o incluso a usted, algo así como "¿Cómo sabemos que las ventas aumentaron porque el tráfico social aumentó y no al revés?" Dependiendo de si está presentando datos a un grupo en vivo o enviando un informe por correo electrónico, incorpore diapositivas o viñetas que respondan las preguntas exactas que espera que su audiencia haga. Estas preguntas son buenas: mantienen a su audiencia comprometida el tiempo suficiente para dar su golpe final.
5. Comparte la pieza más interesante al final.
   “Consideramos que la correlación podría no indicar causalidad, por lo que profundizamos un poco más y analizamos las acciones, las referencias sociales y las conversiones. Pudimos rastrear el 33% de nuestros nuevos clientes este trimestre hasta la publicación de una persona influyente en particular "(captura de pantalla de la publicación aquí)" en la que se entusiasmó con la forma en que nuestro producto la ayudó. Ella tiene más de 700,000 seguidores, muchos de los cuales también compartieron la publicación e hicieron clic en nuestro sitio desde ella ”.
6. Vaya a sus próximos pasos y al "y qué".
   El hecho de que haya compartido los datos no significa que su análisis haya terminado. Complete su presentación y explique por qué esto es importante para sus objetivos sociales y comerciales generales. Luego, comparta cómo puede estar utilizando estos datos para informar nuevas ideas en el futuro. Por ejemplo, debido a que esta publicación influyente funcionó muy bien, buscamos asociarnos con otras personas influyentes que tengan audiencias similares.

Auge. Mic drop.

¿Es ese ejemplo una situación de sueño que todos podemos esperar vivir algún día? Seguro. Pero lo más importante, el formato flexible puede repetirse según sea necesario y aplicarse a casi cualquier medio, desde presentaciones hasta informes o correos electrónicos. Incluso si solo está enviando un mensaje rápido de Slack, una sola oración puede cubrirlo:

"Las ventas y el tráfico social aumentaron este mes, así que lo investigamos y descubrimos que el 33% de nuestros nuevos clientes provenían de esta publicación (enlace / imagen)".

Es importante tener en cuenta el punto de datos común entrelazado a lo largo de esta historia: el tráfico social. Si bien los puntos de datos adicionales pueden ayudar si se intercalan en el medio, una de las formas más poderosas de transmitir su punto es utilizar datos relacionados como las rebanadas de pan en la parte superior e inferior de la historia.

Es posible que tenga muchos datos (¡ojalá!) Que peine para encontrar los puntos correctos para cubrir. Es por eso que el primer paso es elegir los más interesantes. Depende de usted recopilar los datos que mejor ilustren su idea principal y utilizarlos para enfocar a su audiencia en su mensaje clave. Así es como Lindsay Bruce, Gerente de Marketing en Twitter Business, aborda el uso de datos tanto para comprender a su público objetivo como para crear informes más impactantes (informes profesionales de punta a 1:13).

Para contar una historia con datos, necesitas ideas

Las plataformas de redes sociales ofrecen sus propias herramientas de análisis nativas que proporcionan muchos datos para trabajar. Sin embargo, la narración fuerte proviene de una visión global que tiene en cuenta todo el marketing en redes sociales a la vez. ¡Recopilar esa información requiere mucho trabajo!

Afortunadamente, software como Sprout puede aliviar la carga de trabajo. Sprout extrae todas sus métricas de varias plataformas de redes sociales y las coloca en un solo lugar. Incluso proporciona informes y análisis listos para la presentación y le permite comparar sus métricas con las de sus competidores y comparar sus propias métricas.

Esta vista panorámica muestra qué contenido está funcionando, quién habla de ti y si lo que dicen es positivo. También descubre los datos demográficos de la audiencia, los mejores momentos para publicar y qué plataformas dan el ROI más alto.

Cuando los datos cuantitativos ya se agrupan en un solo lugar, le deja más tiempo para contar historias estratégicamente.

¿Preparado para comenzar? Consulte nuestro kit de herramientas gratuitas de análisis e informes sociales, completo con plantillas y hojas de trabajo que puede utilizar para su mejor análisis de rendimiento social hasta ahora.