Al diseñar una estrategia de redes sociales para una marca global, hay muchas cosas a tener en cuenta. ¿Debería comenzar un nuevo perfil para cada país y aumentar su presencia desde cero? ¿O sería más fácil administrar una cuenta global?

Esta guía está dividida en dos partes:

• Planificación: Piensa en tu marca y en la estrategia que quieres adoptar.
• Ejecución: Ahora que has terminado tu planificación, ¿cómo la ejecutas?

Consejos para planificar tu estrategia global de redes sociales.

La gestión de una marca global no tiene por qué ser una pesadilla logística. Con un poco de planificación por delante, mucha documentación y todos en la misma página, estará comercializando en varios países en muy poco tiempo. Lo primero es lo primero, enfóquese en la documentación de su estrategia y asegúrese de tener los conceptos básicos en su lugar. Si necesita comenzar desde cero, consulte nuestra guía aquí.

Revisa tu mensaje

Antes de que incluso se expanda a nuevos países o se dirija a ellos, debe realizar un control de marca en sus activos y frases. Esto significa mirar el nombre, el logotipo e incluso los colores de su empresa para ver si hay barreras culturales. Un color en un país puede no ser tan atractivo en otro.

Para los valores de su marca y las frases, tradúzcalos al idioma nativo y consulte a un experto local para ver si es necesario cambiar alguno de ellos. A veces, solo un pequeño cambio en la redacción hará toda la diferencia.

El siguiente conjunto de frases para enfocar es el propio vocabulario de su marca. Es posible que deba modificar su inglés para adaptarse a hablantes no nativos. ¿Hay algún término actual que uses que pueda confundir a la gente? ¿Incluyes referencias de la cultura pop a las que no todos tienen acceso? Los ajustes más fáciles de hacer son acortar sus oraciones y verificar sus niveles de lectura. Las oraciones largas y compuestas son difíciles para todos. Quieres que tus mensajes sean lo más claros posible.

Walk's Potato Crisps adquirió Lay en el Reino Unido en 1989. Lo cambiaron de nombre a los colores de Lay, pero mantuvieron el nombre de los Walkers por su lealtad a la marca. Los dos mantienen cuentas de redes sociales separadas para sus respectivas audiencias regionales.

Edita tu estrategia

Use su estrategia actual como modelo para otros países, idiomas y culturas. Si planea tener una presencia fuerte o una cuenta separada para ellos, cada uno merece su propio enfoque. Esto parece mucho trabajo, pero a la larga valdrá la pena.

Tómese el tiempo para investigar eventos culturales, tabúes y enfoques de marketing. Escuchar es tu mejor estrategia para comenzar. Observe lo que hacen otras personas en el país o idioma y cómo responden las personas. Por ejemplo, Twitter podría no ser la red social elegida en algunos países. En China, Weibo es una de las redes más populares y requeriría que alguien con conocimientos sobre ella maneje sus comunicaciones.

Cuando decida agregar a su equipo, use hablantes nativos y expertos locales, especialmente si su estrategia se basa en gran medida en conectarse con su audiencia.

Finalmente, investigue las leyes locales. Con la política de GDPR que entró en vigencia en Europa en 2018, muchas marcas han echado un segundo vistazo a su recopilación de datos y avisos de privacidad. Según el país en el que esté operando, las leyes pueden prohibirle publicar tipos específicos de contenido.

Considerar múltiples perfiles sociales.

Primero, salgamos de esta manera: no necesita varios perfiles para ejecutar una marca global exitosa. La capacidad para ejecutar perfiles está directamente influenciada por su presupuesto. Si eres un equipo de uno o dos, entonces varios perfiles pueden ser un desafío. Pero si eres un equipo de diez, entonces eso se presenta con más oportunidades de administración.

Si tienes un equipo pequeño y te quedas con un perfil, intenta escribir mensajes específicos por ubicación.

En Facebook, habilite múltiples idiomas para que pueda escribir una publicación en diferentes idiomas. Esto evita que tengas que publicar el mismo enlace tres veces. Alternativamente, puedes dirigir tus publicaciones a una audiencia diferente. En español, puede limitar las ubicaciones a países de habla hispana.

Si tiene los recursos, piense en cómo quiere dividir sus cuentas. Compañías más grandes como Nike, divididas por país, producto, público objetivo e incluso campañas. También puede dividir por idioma si así es como está alineada su empresa.

Establecer una sincronización global del equipo de comunicación.

Piense detenidamente en cómo desea construir su equipo de redes sociales. ¿Quién manejará qué? ¿En qué culturas se especializan? ¿Están marcados en las regiones de las que hacen tweets? Todas estas son preguntas importantes a considerar.

Al mismo tiempo, es probable que aún tengas productos y pautas que se apliquen globalmente. ¿Cómo mantendrá a todos al día y en la misma página? Use una herramienta de comunicación interna como Bambu o Slack para mantener al personal en la pista y para organizar el contenido de todo el mundo.

Además de una reunión global, incluya una biblioteca de activos de fácil acceso como la que Sprout tiene disponible. Con esta función, puede almacenar medios y texto para una experiencia de marca más consistente en todas sus cuentas.

Estructure su equipo para un éxito óptimo

Hay muchas formas de insertar un equipo de redes sociales en su empresa. ¿Las cuentas operan independientemente? ¿Habrá alguna supervisión de la oficina corporativa global? ¿Los líderes de los equipos de cada país o producto tienen información sobre la estrategia global?

En el libro electrónico gratuito de Sprout sobre la estructuración de un equipo de negocios sociales para empresas empresariales, el modelo de diente de león se presenta como una posible organización global. Con este tipo de estructura, los equipos separados pueden funcionar más o menos independientemente con un poco de supervisión. Sin embargo, esta estructura también puede prestarse a demasiada independencia, lo que conduce a la dilución de la marca y confunde la comunicación.

Para solucionar este problema, busque una herramienta de redes sociales empresariales que se combine con su comunicación interna y la estructura de su equipo. El modelo empresarial de Sprout permite la creación de grupos con múltiples perfiles de redes sociales, permisos establecidos a nivel de usuario e informes ilimitados para que siempre sepa cómo le está yendo a su marca.

Ejecutando tu estrategia global.

Con toda la planificación y las estrategias hechas, es hora de ejecutar su estrategia. ¿Pero cómo? Es de esperar que el trabajo de planificación que usted realizó incluyó una estructura de equipo y una herramienta de gestión. Aquí hay algunos consejos que debes tener en cuenta mientras ejecutas.

Horario en zonas horarias locales y mensaje local

Su audiencia más activa podría estar en los EE. UU., Pero si está creando una audiencia en Alemania, deberá dirigirse a ellos en el momento adecuado. Si está operando con una sola cuenta, agregue los horarios locales y los mensajes a su calendario de publicación.

Hyatt mantiene una cuenta de marca global que hace tweets de cobertura desde todas sus ubicaciones en todo el mundo. Sus ubicaciones individuales harán Tweet en idiomas nativos y, a veces, en inglés. Debido a que los viajeros vienen de todas partes del mundo, incorporar algo de inglés en sus cuentas tiene sentido.

Mantente al día con noticias y días festivos

La ventaja más importante de administrar en la misma zona horaria en la que está despierto su público es que puede hacer un seguimiento de las noticias a medida que ocurren. Cualquier noticia local tiene la oportunidad de volverse global. Pero si lo está rastreando a medida que se rompe, sus otras cuentas tienen más tiempo para adelantarse o incluso detener el calendario de publicación.

Las vacaciones también son una consideración importante para las marcas globales. Por ejemplo, el Día del Padre no es el mismo día a nivel mundial. Desear un feliz Día de los Padres de su cuenta global podría no tener sentido si la audiencia no lo celebra en el mismo día. Un evento deportivo local podría forzar una reprogramación en las publicaciones de una cuenta, mientras que un evento grande como la Copa Mundial impactaría en varias cuentas.

Algunas emociones siguen siendo globales.

Los Emojis no siempre se pueden usar de la misma manera a través de las fronteras, pero algunas emociones siguen siendo las mismas. Las historias que hablan sobre superar desafíos o suscitar una respuesta emocional suenan sólidas en el marketing. Todos aún quieren formar parte de un grupo, por lo que el marketing influyente funcionará sin importar dónde se encuentre. La única diferencia podría estar en la ejecución.

Las historias de Disney sobre la superación de la adversidad atraviesan barreras culturales. Es una de las muchas razones por las que la marca ha ganado audiencias durante tanto tiempo.

Si tienes un presupuesto limitado, busca historias que resulten atractivas a nivel emocional. Los elementos narrativos como la videografía y la fotografía pueden ayudar en esto. Si el 85% de los videos de Facebook se ven sin sonido, entonces este tipo de contenido ya debería estar en tu mente.

Consultar en analítica y estrategia.

Finalmente, mirar tus análisis no podría ser más importante. Debe tener en cuenta no solo los niveles de cuenta individuales, sino también el nivel global global. En conjunto, ¿su marca está recibiendo un mensaje claro?

Aquí es donde brilla el informe del grupo de Sprout. Combine todas las cuentas en un solo grupo para obtener el informe de análisis. O bien, divida los grupos por región y vea cómo se están desempeñando sus cuentas europeas frente a las norteamericanas.

Estos informes de alto nivel le aconsejarán su estrategia. Tal vez Twitter no fue tan fuerte como esperabas que fuera en Japón. Observar cuán activa es la audiencia con los números para respaldarlos le permitirá realizar un cambio informado y estratégico en su enfoque.

La gestión global de la marca en las redes sociales puede ser complicada. Pero con la estructura de equipo, el plan y la herramienta de comunicación adecuados, puede prepararse para el éxito.